Publicidad online

En Latinoamérica sin embargo, los porcentajes destinados a publicidad online son menores, siendo el promedio 3%.

En el caso puntual de Perú, año a año la inversión online viene creciendo, sin embargo, aún no hace relación con la cantidad de tiempo que los peruanos le destinamos a Internet. El 2.5% representan 10.6 millones de dólares, de los cuales USD 6.9 MM representan publicidad en buscadores locales como Páginas Amarillas. La diferencia (USD 3.7 MM) corresponde a publicidad “display”, en medios locales, como son El Comercio, Peru.com, RPP, Terra Perú, Perublogs, entre otros. En el 2008 la publicidad online creció 55%, y para este año se estima crecimiento a pesar de la crisis, sin embargo será menor que el año anterior.

Para darnos una idea más clara del poder de internet, algunas preguntas que quiero contestar:

• ¿Cuántos usuarios de Internet hay en el Perú? Aproximadamente 8 millones.
• ¿Cuánto tiempo se le destina a Internet comparado con otros medios? En Lima, según TGI, 15%, al igual que el cable. Además está muy cerca a publicidad exterior (16%) y por encima de las revistas (9%). Es decir, Internet sólo es superado por TV abierta (24%) y radio (21%).
• ¿Cómo puede mejorar la eficiencia de una campaña si utilizo Internet? Esto depende de la campaña y de los objetivos propuestos. Sin embrago voy a mencionarles algunos resultados de dos estudios realizados fuera:
  • Estudio realizado por MILLWARD BROWN INTELLIQUEST para el cliente US Air Force: la tasa de recordación de marca cuando se anunció sólo en TV fue de 23%, mientras que cuando se anunció en Internet y en TV, subió a 32%. Además se comprobó que solo el 30% de los usuarios vio todos los comerciales de TV, mientras que el 65% de los usuarios se percató de los anuncios en Internet.
  • Estudio realizado para Colgate Total a solicitud del IAB* en México: el 7% del presupuesto de marketing se invirtió online. Con ese porcentaje se logró incrementar la intención de compra offline en 9%. Si se hubiese destinado el 11% en online, la intención de compra offline se hubiese incrementado a 20 por ciento.

Algunas marcas modernas y vanguardistas, al considerar estos datos le exigen a sus agencias que incluyan internet en la pauta de medios, pero se preguntan lo siguiente: sé que debo estar online, pero ¿cuál es la mejor manera? Y la respuesta es: depende del objetivo del anunciante. Por eso es muy importante que el cliente sepa lo que quiere lograr online: mejorar el “top of mind”, incrementar la intención de compra, llevar tráfico a su web site, captar base de datos, lograr transacciones online, entre otros. Dependiendo del objetivo se podrá realizar una compra adecuada y el monitoreo y mejoras durante la campaña serán más eficientes.

Se podría decir que la publicidad online empezó utilizando como formato al banner, luego fue migrando a formatos un más osados como avisos flotantes, avisos con videos y desplegables, mientras paralelamente aparecía la opción de colocar publicidad en Google y luego aparecen las redes sociales. El resultado: muchas opciones. Por eso para planificar campañas online es importante conocer el medio y los resultados que puedes obtener en cada caso ya que todos los formatos o formas de hacer publicidad aportan a un objetivo específico. A continuación menciono algunos ejemplos de objetivos que se pueden lograr en cada caso:

Formatos display: estos formatos son los avisos con video, flotantes, banners, auspicios, botones, desplegables, “take
overs”, entre otros. Éstos permiten que la creatividad se explaye en toda su expresión ya que los espacios son grandes o las formas permitidas son ilimitadas (salvo en banners y botones). Esta flexibilidad permite que la experiencia del usuario con la marca sea muy rica resultando generalmente beneficiosos si se quiere generar “branding”, llevar tráfico al web site del cliente o incrementar la intención de compra. También depende de qué formatos display se utilicen (así, un banner no tiene el mismo efecto que un aviso flotante).

Google: Google acepta publicidad en las páginas de resultados de búsquedas (publicidad search) y publicidad display. ¿Cómo? Existen sitios afiliados a Google, esto quiere decir que le ceden espacios a Google para que coloquen publicidad de sus clientes. Por ejemplo: un hotel en Cuzco puede colocar publicidad en las páginas de resultados de Google cuando un usuario busque las palabras que el anunciante indique (Cuzco, hoteles Perú, hoteles Cuzco, etc.), en este caso la publicidad solo puede ser en texto (no se aceptan imágenes, ni animaciones) y el tamaño es limitado. Este mismo hotel también puede comprarle a Google publicidad “display” en los sitios afiliados a Google.

En tal sentido, podría aparecer en un site de turismo, o en un blog, etc. Cabe indicar, que los sitios afiliados a Google deciden qué espacios le otorgan a Google y qué clientes aceptan. Por ejemplo, medios de alto tráfico como El Comercio, Peru.com o RPP tienen bloqueadas ciertas marcas y sus posiciones Premium no se las ceden a Google. La particularidad de Google es que cobra por cada click que le hacen al aviso por lo que es muy efectivo cuando se quieren lograr conversiones.

Redes Sociales: en el Perú la red social con más inscritos es Hi5, sin embargo la que cuenta con más usuarios activos es facebook. En este caso hay que tener mucho cuidado cuando se realiza publicidad porque las marcas entrar a un entorno en el que los usuarios están con sus amigos y no quieren ser interrumpidos, a diferencia de la publicidad en portales medios, en los que los usuarios son conscientes que están recibiendo un contenido gratuito y están dispuestos a ver publicidad.

Es por esto que la mejor manera de entrar a las redes sociales es con una aplicación o formando un grupo de interés. Un ejemplo de una aplicación exitosa fue “crazy combi”. Un juego para facebook, muy bien tropicalizado, cuya viralidad permitió que se convierta en un gran en un éxito. Este juego podía estar auspiciado, con lo cual se generaba “branding” asociada al juego. Otro ejemplo que me contaron (de USA) fue una serie de TV que quería llegar a todas las personas que les gustaran los tatuajes. Lo que hicieron fue colocar publicidad un día entero en Yahoo y otros portales de alto tráfico y pedirles a los usuarios que se inscriban en un grupo en facebook si les gustaban los tatuajes. Luego, se trabajó con el grupo formado, enviándoles adelantos de la serie solo para ellos, y otras ventajas y primicias relacionadas con la serie. Además el grupo siguió creciendo en facebook. En este caso en el que el tema de comunidad era muy importante, facebook resultó muy adecuado.

Algunos tips que puedo dar:

• Objetivos claros y concretos.
• No a los “demographics”, sí al “behavioral targeting”: no importan tanto la edad, sexo, NSE, pero sí los intereses de las personas.
• Creatividad pensada para el online.
• La página en la que los usuarios van a aterrizar un vez que hagan click al aviso, es muy importante, ya que si capturas a un cliente potencial, debes transmitirle lo adecuado.
• Hay que experimentar, arriesgar, medir y luego corregir.

Como conclusión sólo me queda decir: la gente está online y las marcas, finalmente, siempre deben estar donde está su público objetivo.