Presentamos un acercamiento estratégico a estos asuntos de forma que su uso intensivo o el ingreso a negocios en estos ámbitos no pasen por tornarse en experiencias traumáticas o en fracasos estrepitosos.

Queda claro que la Internet y la tecnología ofrecen una gama impresionante de posibilidades. Pero, en aras de un manejo responsable del tema, sería recomendable hacer una pausa en esta vorágine y analizar algunos temas estratégicos que como empresarios y/o gerentes de empresas de diversa envergadura, deberían tomarse en cuenta.

Para ello se ha tomado como pretexto a las cinco fuerzas que Porter plantea para analizar una industria . Para algunos puede sonar “teórico”, pero pensemos un poco al respecto:

• Competencia: Las tecnologías y la Internet no son patrimonio exclusivo de unos cuantos, están al alcance de todos. No sobredimensionemos nuestros objetivos y estrategias en el tema. Recordar también que un paso mal dado está en la web  a disposición de todos y es muy sencillo perfeccionar o diseñar sobre la base de fracasos y errores de otros. En suma, la decisión de ingresar en Internet es estratégica. Si una organización no está lista, es mejor ir con calma, sin llegar a la lentitud pero sin pecar de imprudente. Con la adopción de tecnologías también la competencia tiene acceso a las mismas salvo que se trate de inversiones muy sustanciosas.
• Potenciales jugadores: En la web, las barreras de entrada son bajas. Un negocio virtual no necesita ingentes inversiones ni cifras exorbitantes. En este sentido, desde el ingreso a un mercado virtual se debe pensar en como manejar este tema, en cómo complicarle la vida a quiénes ingresen después de nosotros. La tecnología también puede devenir en barreras bajas ya que existen opciones para todos los bolsillos sin embargo, aquí sí se puede necesitar inversiones más elevadas pero, tampoco se debe cometer el error de pensar que se ha llegado a parámetros inalcanzables.
• Clientes: Son cada vez más exigentes e informados. Se comunican por la red y cualquier falla en su atención o en la satisfacción de sus necesidades, se amplifica en la web de manera desmesurada. Los clientes minuto a minuto tienen un mayor poder. Esto hay que considerarlo más aún cuando se ingresa a la red. Sin embargo, la entrada a la misma a estas alturas del partido es una obligación en gran parte de las industrias existentes. Es mejor ser parte del juego a fungir de simple espectador.
• Sustitutos: En la web estos se tornan cada vez más peligrosos dado que el tema de accesibilidad está saldado. En este sentido, las organizaciones que están en Internet deben tratar de clarificar sus propuestas de valor y hacia donde evolucionarán.
• Proveedores: Selección relevante y estratégica no solo a nivel de Internet y de tecnología sino, en cualquier rubro relevante para el core organizacional. En nuestro entorno nacional es común el incumplimiento y la falta de seriedad en cuanto a trabajos específicos, una elección mala de proveedores puede arruinar toda la estrategia de medios virtuales y el mismo modelo de negocios que se está construyendo. Aquí la sabiduría popular es aplicable: “lo barato puede salir caro”.

La importancia del planeamiento

En todo emprendimiento el planeamiento estratégico es clave y no se trata de hacer una oda a la teoría administrativa per se. Se quiere resaltar la importancia de contar con objetivos y estrategias claras. Esto es fundamental para cualquier tipo de organización – tener en cuenta que las empresas exitosas lo hacen -. Los puntos tratados líneas arriba son elementos que se deben tomar en cuenta en cualquier tipo de institución, aquí solo se ha tocado – de forma general y superficial – el caso de las empresas con intereses en la Internet y la tecnología. Así, se podría hacer un análisis más profundo dado el caso particular de cada interesado. Se cree que en estos rubros los riesgos son marcados fundamentalmente por las bajas barreras de entrada y la disposición de tecnología a raudales. La posibilidad de que cualquier nuevo jugador aparezca es un denominador bastante común en estos ámbitos.

¿Qué recomendación se puede formular en esta línea?: planificar. No se trata de un verbo o acción vacía y sin alma. Planificar quiere decir, pensar bien en las acciones que se harán tratando de estar en el presente sin dejar de cavilar en el futuro. Finalmente, el uso del Internet y la tecnología es un tema TOTALMENTE SERIO Y ESTRATÉGICO, tanto así que su utilización no solo puede acercar la empresa al cliente – consumidor, sino que puede ocasionar un cambio fundamental en el modelo de negocios de la organización. Los que recién ingresan a negocios relacionados a estos ámbitos, pueden construir organizaciones francamente exitosas y, en algunas ocasiones, con capitales reducidos. Sin embargo, se cree que nada de esto será posible sin PLANIFICARLO ADECUADAMENTE.

Algunos ejemplos son los medios www.terra.com.pe y www.peru.com . En lo que se refiere a e-commerce: www.lan.com, www.bembos.com.pe, www.rosatel.com, www.mercadolibre.com.pe y www.kotear.pe. A ellos se suman las entidades bancarias, cuyas webs son cada vez más concurridas.

Sin embargo, todavía hay un gran mercado por explotar, tanto en lo que es e-commerce como en otros rubros de negocios que usan Internet como plataforma. El uso del Internet en la región sigue creciendo, y con ello también el uso de tarjetas de crédito para compras online y otros medios de pago como www.safetypay.com. Es por esta evolución en la sociedad y en los usuarios de Internet, que surgen movimientos como el de www.lima-valley.com a la que pertenecen personas involucradas a empresas o proyectos en Internet.

Un negocio en Internet no se limita a vender artículos en una tienda virtual, sino a diferentes servicios, aplicaciones o soluciones, usando Internet como plataforma principal.

Algunos ejemplos de sobresalientes emprendimientos peruanos:

• www.pymex.pe: portal informativo sobre comercio exterior. Fuente de ingreso es la publicidad.
• www.arturogoga.com: blog sobre tecnología, con 40.000 visitas diarias. Principal ingreso es la publicidad.
• www.lotraeslovendo.com: servicio de tercerización de ventas por Internet en eBay.com. LoTraesLoVendo cobra una comisión por artículo vendido en eBay.
• Crazy Combi: Aplicación de Facebook desarrollada por Inventarte y con más de 600.000 usuarios. Es gratuita pero se utiliza como medio de publicidad.
• www.duplicaton.com: nuevo proyecto peruano de juegos de apuestas online.

Factores a tomar en cuenta:

Visibilidad y alcance: la principal ventaja de un negocio virtual es la capacidad de crecimiento y la visibilidad que Internet le puede dar a lo que uno quiere ofrecer. Gracias a los mecanismos de búsqueda dentro del Internet, encontrar lo que uno necesita es muy fácil y eficiente. Es por ello, que si el concepto es bueno, las posibilidades y rapidez de expansión del mismo son inmensas, como en el caso de William Muro (que desarrolló una aplicación para el iphone y ha tenido más de 20,000 descargas) y de Crazy Combi.

Confianza: para los negocios de e-commerce la confianza es fundamental. Si uno es poco reconocido, se debe transmitir la seriedad y honestidad del negocio a través de un buen diseño web, con una clara comunicación, un sobresaliente servicio al cliente, y políticas de devoluciones y garantías completas.

Un excelente ejemplo de la confianza entre vendedores y compradores es el que brinda www.ebay.com, que nació bajo la premisa de “People are good”. Sobre esta base, se desarrolló un Marketplace gigantesco en el que millones de personas desconocidas compran y venden entre ellos. Así, se creo un sistema de confianza, cuyo principal criterio es la reputación que el usuario va obteniendo por sus transacciones exitosas.

Estructura de costos: los negocios en Internet suelen tener costos fijos bajos. Además, tienen mayor flexibilidad para adaptarse a cambios en la demanda. Por ejemplo, mientras la tienda física requiere de una ubicación comercial, lo que involucra al menos un costo de alquiler, un negocio online puede prescindirla. Asimismo, la cantidad de visitas de una tienda online depende, principalmente, del posicionamiento de su página web en los buscadores, cuyo costo tiende a ser mucho menor que el de la publicidad en los medios convencionales.

Fotografía: http://www.flickr.com/photos/dullhunk/

¡ Británica rules no more ! Cuando era chico y quería consultar sobre algún acontecimiento tenía que buscar en una enciclopedia. Recuerdo en aquella época que la mejor era la Enciclopedia Británica, aunque era bastante cara y podía ocupar una biblioteca entera. Hoy ya no hace falta: cualquier tema lo buscamos en Google o en Wikipedia; incluso, si tenemos dudas gramaticales, las buscamos en algún diccionario online. En términos generales, el manejo y la búsqueda de la información se nos ha hecho mucho más sencillo y la vida mucho más agradable. No en vano comienzan a llamar nuestra era como la era D.G. (después de Google).

La nostalgia de Jaimito el Cartero. Recuerdo que en el colegio me enseñaron cómo enviar una carta. Era un tema serio y hasta me ponían nota y todo por hacerlo adecuadamente. Tenía que saber dónde iba la dirección del remitente y del destinatario y dónde debía ir la estampilla. Si quería enviar una carta, tenía que saber dónde quedaba el correo más cercano, y tardaba al menos un mes en llegar a su destinatario (¡treinta días!). Creo que por eso, Jaimito el cartero era uno de los personajes más nostálgicos de la vecindad. Cuando llegó el email, se acabaron las estampillas, se acabó el ir caminando hasta el correo, se acabó el esperar un mes para que llegara mi carta y, al menos, otro mes más para recibir una respuesta. Se acabó también la nostalgia de Jaimito el cartero.

El mensajero. Uno de los avances que más revolucionó la manera en la que estudiaba (y en la que me interrelacionaba con mis amigos) fue el messenger. Podía pasar horas estudiando de noche, pero siempre estaba conectado al msn con otros amigos de la universidad con quienes compartíamos penas, vigilia y respuestas a las más complicadas preguntas del profesor de turno. Probablemente, esas fueron mis primeras reuniones virtuales.

Qué bonita vecindad. Hace algunos años la palabra comunidad tenía una fuerte connotación a cercanía geográfica. En la actualidad, herramientas como Facebook, LinkedIN, My Space, Hi5, Sonico y otras, han logrado que las comunidades se desarrollen alrededor de ejes temáticos y no de coordenadas geográficas. A diferencia del pasado, en el que estábamos muchas veces condenados a pertenecer a una comunidad determinada por nuestro lugar de procedencia o de residencia. Ahora tenemos la opción de elegirla de acuerdo con nuestros intereses. De pronto, la vecindad se ha vuelto más interesante.

¡ Gritándole al mundo ! Si antes querías contar una historia, decir una verdad o simplemente gritarle al mundo, tenías que pasar por uno de los medios de comunicación tradicionales. Debías contarles tu historia, producto o grito de guerra, y esperar a ver si por casualidad se publicaba al menos una pequeña pisca de lo que era tu idea original. Ahora le gritas al mundo como quieres y cuando quieres, le cuentas tu verdad sin intermediarios, sin censuras de ningún tipo a través de los blogs y todo ello sin costo alguno. Eso de por sí es cambio importante, pero lo verdaderamente impresionante es que el mundo te puede contestar.

¿Acaso somos los Supersónicos? Otro recuerdo infantil está ligado a los Supersónicos y cómo conversaban a través de videoconferencias como si se tratará de lo más común del mundo. Claro, a los pocos minutos escuchaba mi teléfono de ruedita para marcar y sentía que los Supersónicos era realmente una serie de dibujos absolutamente futurista. En la actualidad, tenemos la misma tecnología a través del Skype, aquel programa que nos permite realizar una video conferencia a cualquier parte del mundo. Existe una pequeña diferencia con respecto a los Supersónicos: apuesto a que a ellos sí les costaba.

Fuente fotografía: http://www.flickr.com/photos/wwworks/

En el Perú tenemos muchos ejemplos de emprendimientos bajo esta definición, pero aún nos falta mucho para lograr que nuestras acciones emprendedoras sean exitosas y se conviertan en mayores motores de crecimiento. A continuación, haré una breve reflexión sobre algunos aspectos que un emprendedor del SXXI deberá de tomar en consideración:

Manejo de la incertidumbre, el mundo está atravesando por un momento económico de alta volatilidad, que puede brindar muchas oportunidades, pero que en el corto y mediano plazo presentará muchas incertidumbres. Asimismo, el desarrollo de la tecnología está generando nuevas tendencias en el mundo entero, como el desarrollo de las comunicaciones, del Internet y de aplicaciones de bajo costo. Hoy un emprendedor deberá conocer aquellas tendencias  económicas, tecnológicas o sociales que puedan afectarle de forma directa. Los ritmos de cambio del mundo son cada vez mayores y hay que estar atentos a ellos.

Estrategia y prevención, debemos ser estrategas y previsores, siempre pensando en diversos escenarios y en cómo responder a ellos con una actitud pro activa. Debemos también tener objetivos claros de largo plazo que soporten la visión de aquello que queremos lograr. Luego es posible definir las acciones de corto y mediano plazo de una manera  coherente. Así, con cierta minuciosidad en el nivel de planeamiento, será posible reducir los azares y evitar mayores costos y problemas indeseados. El proceso de planeamiento nos permite aprender a hacer bien las cosas y este debiera de ser un proceso continuo.

Gestión del Riesgo, una empresa moderna no piensa solo en el número histórico ni considera los riesgos como algo funesto. Una empresa exitosa desarrolla una cultura de riesgo con la que previene problemas y encuentra oportunidades. Es importante conocer nuestros riesgos, definirlos claramente, y saber qué hacer en caso alguno de ellos ocurra.

Aprender del Futuro, en el CADE del 2008, Wolgang Grulke nos dejó un concepto que considero valioso: “ Aprender del futuro”. Ello se refiere a comprender cómo la historia nos trajo al presente. Además, hay que tener en consideración que una de las claves de éxito más importantes para las generaciones futuras es imaginar y crear caminos hacia los mejores escenarios futuros.

Nuevas necesidades, como consecuencia de los cambios trascendentales que están ocurriendo en el mundo en términos de economía y desarrollo tecnológico, es necesario re pensar los modelos de negocios. Hoy es necesario establecer un modelo que permita una comprensión más profunda de las necesidades y comportamientos de las personas. Ello, no solo para brindar mejores soluciones a necesidades ya establecidas, sino para diseñar soluciones a necesidades no antes identificadas.

Ética y valores, la confianza es uno de los activos intangibles más valiosos que una sociedad pueda tener. Por ello, es indispensable que nuestras conductas y emprendimientos se encuentren dentro de un marco empresarial ético, inspirando, además la excelencia y la integridad en nuestra comunidad.

Finalmente, los retos que tenemos como sociedad son aún muy grandes. Las iniciativas aisladas sin colaboración y soporte rara vez salen adelante. Por ello, es necesario siempre pensar en grande y encontrar socios estratégicos que nos permitan desarrollar economías a escala. No vamos a avanzar mientras seamos pequeños. Emprendamos, entonces, con resolución, inteligencia, colaboración, visión del futuro y ética, aquellas acciones dificultosas o azarosas que decidamos enfrentar.

Fotografía: http://www.flickr.com/photos/eirikso/

En el caso puntual de Perú, año a año la inversión online viene creciendo, sin embargo, aún no hace relación con la cantidad de tiempo que los peruanos le destinamos a Internet. El 2.5% representan 10.6 millones de dólares, de los cuales USD 6.9 MM representan publicidad en buscadores locales como Páginas Amarillas. La diferencia (USD 3.7 MM) corresponde a publicidad “display”, en medios locales, como son El Comercio, Peru.com, RPP, Terra Perú, Perublogs, entre otros. En el 2008 la publicidad online creció 55%, y para este año se estima crecimiento a pesar de la crisis, sin embargo será menor que el año anterior.

Para darnos una idea más clara del poder de internet, algunas preguntas que quiero contestar:

• ¿Cuántos usuarios de Internet hay en el Perú? Aproximadamente 8 millones.
• ¿Cuánto tiempo se le destina a Internet comparado con otros medios? En Lima, según TGI, 15%, al igual que el cable. Además está muy cerca a publicidad exterior (16%) y por encima de las revistas (9%). Es decir, Internet sólo es superado por TV abierta (24%) y radio (21%).
• ¿Cómo puede mejorar la eficiencia de una campaña si utilizo Internet? Esto depende de la campaña y de los objetivos propuestos. Sin embrago voy a mencionarles algunos resultados de dos estudios realizados fuera:
  • Estudio realizado por MILLWARD BROWN INTELLIQUEST para el cliente US Air Force: la tasa de recordación de marca cuando se anunció sólo en TV fue de 23%, mientras que cuando se anunció en Internet y en TV, subió a 32%. Además se comprobó que solo el 30% de los usuarios vio todos los comerciales de TV, mientras que el 65% de los usuarios se percató de los anuncios en Internet.
  • Estudio realizado para Colgate Total a solicitud del IAB* en México: el 7% del presupuesto de marketing se invirtió online. Con ese porcentaje se logró incrementar la intención de compra offline en 9%. Si se hubiese destinado el 11% en online, la intención de compra offline se hubiese incrementado a 20 por ciento.

Algunas marcas modernas y vanguardistas, al considerar estos datos le exigen a sus agencias que incluyan internet en la pauta de medios, pero se preguntan lo siguiente: sé que debo estar online, pero ¿cuál es la mejor manera? Y la respuesta es: depende del objetivo del anunciante. Por eso es muy importante que el cliente sepa lo que quiere lograr online: mejorar el “top of mind”, incrementar la intención de compra, llevar tráfico a su web site, captar base de datos, lograr transacciones online, entre otros. Dependiendo del objetivo se podrá realizar una compra adecuada y el monitoreo y mejoras durante la campaña serán más eficientes.

Se podría decir que la publicidad online empezó utilizando como formato al banner, luego fue migrando a formatos un más osados como avisos flotantes, avisos con videos y desplegables, mientras paralelamente aparecía la opción de colocar publicidad en Google y luego aparecen las redes sociales. El resultado: muchas opciones. Por eso para planificar campañas online es importante conocer el medio y los resultados que puedes obtener en cada caso ya que todos los formatos o formas de hacer publicidad aportan a un objetivo específico. A continuación menciono algunos ejemplos de objetivos que se pueden lograr en cada caso:

Formatos display: estos formatos son los avisos con video, flotantes, banners, auspicios, botones, desplegables, “take
overs”, entre otros. Éstos permiten que la creatividad se explaye en toda su expresión ya que los espacios son grandes o las formas permitidas son ilimitadas (salvo en banners y botones). Esta flexibilidad permite que la experiencia del usuario con la marca sea muy rica resultando generalmente beneficiosos si se quiere generar “branding”, llevar tráfico al web site del cliente o incrementar la intención de compra. También depende de qué formatos display se utilicen (así, un banner no tiene el mismo efecto que un aviso flotante).

Google: Google acepta publicidad en las páginas de resultados de búsquedas (publicidad search) y publicidad display. ¿Cómo? Existen sitios afiliados a Google, esto quiere decir que le ceden espacios a Google para que coloquen publicidad de sus clientes. Por ejemplo: un hotel en Cuzco puede colocar publicidad en las páginas de resultados de Google cuando un usuario busque las palabras que el anunciante indique (Cuzco, hoteles Perú, hoteles Cuzco, etc.), en este caso la publicidad solo puede ser en texto (no se aceptan imágenes, ni animaciones) y el tamaño es limitado. Este mismo hotel también puede comprarle a Google publicidad “display” en los sitios afiliados a Google.

En tal sentido, podría aparecer en un site de turismo, o en un blog, etc. Cabe indicar, que los sitios afiliados a Google deciden qué espacios le otorgan a Google y qué clientes aceptan. Por ejemplo, medios de alto tráfico como El Comercio, Peru.com o RPP tienen bloqueadas ciertas marcas y sus posiciones Premium no se las ceden a Google. La particularidad de Google es que cobra por cada click que le hacen al aviso por lo que es muy efectivo cuando se quieren lograr conversiones.

Redes Sociales: en el Perú la red social con más inscritos es Hi5, sin embargo la que cuenta con más usuarios activos es facebook. En este caso hay que tener mucho cuidado cuando se realiza publicidad porque las marcas entrar a un entorno en el que los usuarios están con sus amigos y no quieren ser interrumpidos, a diferencia de la publicidad en portales medios, en los que los usuarios son conscientes que están recibiendo un contenido gratuito y están dispuestos a ver publicidad.

Es por esto que la mejor manera de entrar a las redes sociales es con una aplicación o formando un grupo de interés. Un ejemplo de una aplicación exitosa fue “crazy combi”. Un juego para facebook, muy bien tropicalizado, cuya viralidad permitió que se convierta en un gran en un éxito. Este juego podía estar auspiciado, con lo cual se generaba “branding” asociada al juego. Otro ejemplo que me contaron (de USA) fue una serie de TV que quería llegar a todas las personas que les gustaran los tatuajes. Lo que hicieron fue colocar publicidad un día entero en Yahoo y otros portales de alto tráfico y pedirles a los usuarios que se inscriban en un grupo en facebook si les gustaban los tatuajes. Luego, se trabajó con el grupo formado, enviándoles adelantos de la serie solo para ellos, y otras ventajas y primicias relacionadas con la serie. Además el grupo siguió creciendo en facebook. En este caso en el que el tema de comunidad era muy importante, facebook resultó muy adecuado.

Algunos tips que puedo dar:

• Objetivos claros y concretos.
• No a los “demographics”, sí al “behavioral targeting”: no importan tanto la edad, sexo, NSE, pero sí los intereses de las personas.
• Creatividad pensada para el online.
• La página en la que los usuarios van a aterrizar un vez que hagan click al aviso, es muy importante, ya que si capturas a un cliente potencial, debes transmitirle lo adecuado.
• Hay que experimentar, arriesgar, medir y luego corregir.

Como conclusión sólo me queda decir: la gente está online y las marcas, finalmente, siempre deben estar donde está su público objetivo.